これまではおもに検索面(検索連動型広告)を中心としたマーケティング活動に取り組んでまいりました。検索面は費用対効果の点で効率がよく、しっかりと成果を出すことができて、事業も順調に成長してまいりました。

ただし検索面だけですと当然、検索をしてくれる人にしかリーチできません。この２〜3年でリーチの上限に達してしまっていたことが課題でした。

さらに事業を伸ばしていくためには別の媒体にトライする必要性を感じていました。

トライするマーケティングチャネルとして、テレビCM、YouTube、SNSの3つに取り組みました。

重視したのは、それぞれのチャネルに投下した広告予算が最終的にどれだけの事業成果につながったのか、「横並びで比較する」ということです。SASはテレビCMながら、YouTubeやSNSと同規模の広告予算でトライできますので成果の比較も容易です。このことが大きな決め手となりました。

もう一つの決め手は、自分たちのビジネスにとって価値が高いCM枠だけを指名買いできる、という点です。当社のメイン顧客層はスモールビジネスのオーナーであって、いわゆるマス層ではありません。平日は普通に働いている方々が多いので、コの字ゾーン(※)の情報番組やニュース番組だけを選んでCMを放送できれば、効率的にリーチできるだろうと考えました。

この2つの目標を同時に達成できたのがSASでした。

※コの字ゾーン　:　スポットCM出稿パターンの１つ。平日の朝・夕方～深夜と土日の全日に多く投入するパターンのこと。

「正しいけれど、つまらないもの」は作らない、という点を意識して制作しました。

理由は２つあります。

1つ目の理由は、当社の提供する商品が「会計サービス」だから、です。会計という堅いサービスを訴求するCMで、「経理はちゃんとやりましょう！」などと、真正面から正しいことだけを言ってしまうと、鬱陶しくて誰も耳をかたむけてくれないのでは、と考えました。

2つ目の理由は、テレビの媒体特性です。
テレビには、大手ナショナルクライアントの質の高いCMがたくさん流されています。肩を並べて面白みのないCMを放送してしまうと、視聴者にスルーされてしまうのでは、と考えました。それでウィットの効いたCMを作りたいという気持ちが強くなりました。

その結果、小学校を舞台にした「freee小学校」という設定にたどりつきました。伝えているメッセージは「しっかり経理をしましょう」という堅苦しいものですが、それを小学校の風景・あるあるになぞって子役が伝えることで、すこしクスッとしてもらえるようなCMにできたのではと思います。

まず、自社サイトへの流入数が明らかに伸びました。

さらに、「freee」という指名検索数が増えました。指名検索からサイトに来訪し、コンバージョン(サービス契約)にいたったユーザー数も一定量増えました。

指名検索数の増加は、テレビCMをやりたいと思った理由の一つで、今回おこなったマーケティング施策のゴールでもあったので、この成果が得られたことはとてもよかったと思っています。

今回のマーケティング施策のなかで、指名検索数が大きく伸びたのはテレビとYouTubeでした。この二つに共通するのは、我々が伝えたいと思っていたメッセージをしっかりキャッチしてくださる視聴者が相当数いた、ということです。他の広告媒体はＣＭを最後まで見ていただけることが少ないように感じました。

広告媒体をつかったコミュニケーション領域では、テレビとデジタルの融合をさらに進めていきます。これまで蓄積してきた知見をもとに、媒体間で横並び比較をしながら科学していきたいと考えています。

これまでテレビCMは、短期のＰＤＣAが回しにくく、当社にとっては評価の難しい媒体でした。それでデジタル偏重の予算配分となっていました。 SASの登場によって比較的高頻度でPDCAを回せるようになりました。もっとテレビＣＭに予算投下すると全体の最適化ができる、というような新しい発見につながることを期待しています。

今後のテレビＣＭ展開は、一定の需要が見込める商戦期にはスポットCM、他のシーズンはSASで買い付けたＣＭ枠を評価することに注力していきたいと考えています。どの時間帯のどんな番組が当社にとって一番良いのか、しっかり見極めていきます。
その過程で当社に合っている番組が見つかれば、2クールのタイムCMを検討することもあるかもしれません。

今後やってみたいＳＡＳの新たな活用法は、たとえば同じ番組のSASを4本購入して60秒の長尺CMを流す、というような展開です。テレビのメディアパワーを活用し、大きな波をおこせるような挑戦をしていきたいです。