フジテレビ×XICA 共同研究レポート

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TVCM DATA Analysis 「テレビCMの本当の広告効果を可視化する」

 テレビとインターネットを併用したマーケティングが当たり前となった時代。

 アドテクノロジーの進化や測定可能データの増加によりマーケティング効率化が進む一方で、テレビCMに関するお悩みが増えています。

 このたびフジテレビでは、こうしたお悩みを持つ広告主のみなさまに「課題解決のきっかけが提供できないだろうか」という思いから、テレビCMの広告効果に関する研究をXICA社と共同でおこないました。




INDEX[非表示]

  1. 1. 共同研究の背景 | WHY
  2. 2. マーケティング・ミックス・モデリング(MMM)とは | HOW
  3. 3.MMMで解明するテレビCMの本当の広告効果 | MAIN REPORT
    1. 3-1. ブランド蓄積効果 | BRAND EQUITY
    2. 3-2. 残存効果 | AD STOCK
    3. 3-3. 波及効果 | SPILLOVER EFFECT
    4. 3-4. 総合効果 | TOTAL EFFECT
    5. 3-5. テレビCMとインターネット広告の役割 | ALLOCATION
  4. 4. テレビCMがあなたのメッセージを日本中に訴求できる理由 | REASON
  5. 5. まとめ | SUMMARY
    1. TVCM DATA Analysisレポートまとめ


1. 共同研究の背景 | WHY


 メディア環境が急速に発達した現代社会。
 オンラインからオフラインまで、さまざまな広告が生活者を取り囲んでいます。


 オンライン広告とオフライン広告はバイイング指標や測定可能範囲、測定単位が異なるため、オンオフ統合の横ならび比較は広告業界における重点課題のひとつとなっています。



 オンオフ統合の広告評価がむずかしいことは論を待ちません。


 広告の種類やタッチポイントはあまりにも多くなっており、どの広告の影響で購買にいたったのか、それは本人にだって分かりません。



 それでも限られた広告宣伝予算の投資パフォーマンスを日々改善し、事業成果の最大化を目指すことが広告宣伝部のミッション。

 「分からない」ではすまされず、正しい評価手法を模索し、日々試行錯誤しているのが広告業界の現状です。



 そのような広告主の大切なCMをお預かりしている私たち放送局の最大の使命は、365日休むことなく番組を制作し日本全国にCMを送り届けることです。しかし、CMの放送や配信が終わったらそれで終了とするのではなく、テレビCMが提供できる価値について自分たちの言葉できちんと説明したい。そのような想いから今回の研究をおこなうことにいたしました。

 さらにこの研究を通じて、テレビCMの長所や短所に関する知識を蓄積し、広告メディアとしての改善や成長につなげていきたい。そして社会に提供できる価値をもっともっと高めていきたい。そのように考えています。

 広告効果を分析するための手法は実にさまざま。

 「グループインタビュー」「デプスインタビュー」といった定性的なものから、「ユーザーアンケート」「パネル調査」「WEB解析」「視聴ログ解析」など定量的なものまで、たくさんあります。特に2020年は「テレビCM革命(※)」ともよばれ、運用型広告のソリューションがテレビCMの効果分析に大きな進化をもたらしました。

 今回私たちは統計分析を駆使したマーケティング・ミックス・モデリングという手法を用い、テレビCMの効果を明らかにすることにしました。

※出典:「最新マーケティングの教科書2021」(日経XTREND)
2020年2月に民放4局が開始した「スマート・アド・セールス」を皮切りに、4月のビデオリサーチ新視聴率提供開始、4月のラクスル社「ノバセル」発表、5月の「TEAM JAZZ」発足および「PORTO tv(その後「テレシーTELECY」に改称)」の提供開始、6月には博報堂DYメディアパートナーズとGunosyが協業し「Guhack」の提供開始、7月インテージ「AREA Optimizer」開始、電通「People Driven TV Planning」開始など、2020年に相次いだテレビCM活用支援関連サービスの進化を総称して「テレビCM革命」と紹介した。その後も、9月にXICAが次世代型テレビCM出稿サービス「XICA ADVA」を発表、12月にADKマーケティング・ソリューションズがラクスル「ノバセル」と協業を開始、2021年5月にインテージとスイッチ・メディア・ラボが資本業務提携発表、7月にCCCマーケティングがテレビCM枠の販売を開始し「循環型のテレビCMマーケティング」を提供するなど、昨今加速度的に進むデータとテクノロジーの進化が、テレビCMを取り巻く環境を激変させている。


2. マーケティング・ミックス・モデリング(MMM)とは | HOW


 マーケティング・ミックス・モデリング(MMM)では、最初にすべてのマーケティング施策を洗い出し、売上量との関係を時系列データとして蓄積していきます。


※広告施策と売上量のグラフデータはすべてイメージです


 つぎに各広告施策の相関関係を統計学的分析で定量化し、KGI(※)に対する各施策の貢献度インパクトを算出していきます。マーケティング・ミックス・モデリング(MMM)の大きな特徴として、競合社の広告出稿量や、天候、景気指標といった外部要因も評価対象としている点があげられます。

※ KGI:Key Goal Indicatorの略。日本語では「重要目標達成指標」と訳される。ここでは「売上」の意味で使用。


※構造モデルおよびパス係数、金額はすべてイメージです
※参考記事:
「マーケティング・ミックス・モデリング(MMM)とは?」(XICAウェブサイト)


 今回研究を進めるにあたり、マーケティング・ミックス・モデリング(MMM)による広告効果解析を手掛けるXICA社に全面協力をいただきました。分析に使用したデータは、XICA社保有の75社109ブランド249事例です。


※一部ケーススタディを含みます。
株式会社サイカ企業情報(XICAウェブサイト)


3.MMMで解明するテレビCMの本当の広告効果 | MAIN REPORT


 はじめに、テレビCMがどのようにして大きなコンバージョンインパクトを生みだすのか、その仕組みを図解します。

 ベースとなるのは、時間経過によって少しずつ蓄積されていくブランド蓄積効果です。

 つぎに、CM接触によって直接的な購買行動をうながす直接効果があります。

 またCMで届けられるメッセージは、接触したその瞬間だけではなくそのあともしばらく人々の記憶に残ります。そのブランド認知は時間経過とともに減衰しながらも残存し、生活者を購買行動にみちびきます。それが残存効果です。

 最後は波及効果です。テレビCMを投下することによってオンライン上での検索量が増える、もしくは店舗の棚スペースが確保できることにより生活者が商品に手をのばしやすくなる、といった後方支援的な効果のことです。


※この図表は概念図であり各効果がもたらす実際のコンバージョン数や割合を表すものではありません


 なぜテレビCMにこのような広告効果が生まれるのでしょうか。

 その秘密はメディア特性にあります。テレビCM特有のメディア特性は大きくわけて8つ。たとえば、圧倒的なリーチパワーや幅広い世代へのアプローチ、高い広告受容度、などです。

 

テレビCM8つのメディア特性についてくわしくはコチラ


 このレポートでは、特に可視化が難しいとされているブランド蓄積効果、残存効果、波及効果の3つに焦点を絞って分析結果をみていきます。

 さらにテレビCMの総合的な効果を確認するため、直接効果を含めすべての効果を反映したコンバージョン獲得インパクトもレポートします。


3-1. ブランド蓄積効果 | BRAND EQUITY


 それでは実際に分析結果をみていきましょう。

 まずはブランド蓄積効果(Brand Equity)です。

 テレビCMによって生み出されたブランド価値は長い時間をかけてコンバージョンを蓄積し続けます。ブランド蓄積効果は、短期で得られたコンバージョン獲得数(残存効果含む)を100%とした場合の、各月におけるコンバージョン獲得数割合の累積で表現しています。

 耐久消費財のケースでは47ヶ月間をかけて+65%、日用消費財の場合は18ヶ月間をかけて+70%となり、テレビCMのブランディング力は長期にわたって生活者の購買行動をリードすることが分かりました。

 なおブランド蓄積効果は動画広告にも発生し、それぞれ+41%、+18%というスコアでした。


※ブランド蓄積効果の定義:広告出稿により短期で得られたコンバージョン獲得数を100とした場合の各月コンバージョン獲得数比率の累計
※出典:「耐久消費財」「日用消費財」ともにXICA社保有の統計処理された分析データによるケーススタディ(2017年~2021年)


3-2. 残存効果 | AD STOCK


 次に残存効果(Ad Stock)です。

 広告効果は減衰しながらも残存します。

 広告出稿時のコンバージョン獲得数を100%とした場合に、コンバージョン獲得数が10%に減衰するまでの期間をメディア別に比較しました。結果、テレビCMの広告効果は約10週間残存し、OOHや新聞の4週間を大幅に上回りました。

 テレビCMの効果が特に長く残存するのはなぜでしょうか。

 それは放送から購買までのリードタイムが長くても、テレビCMのもつ高い訴求力がブランドを想起させることで、生活者を購買行動にみちびくためと考えられます。


※残存期間の定義:広告出稿時のコンバージョン獲得数を100%とした場合に、コンバージョン獲得数が10%に減衰するまでの長さ
※他媒体残存期間:SNS=0週、ディスプレイ広告=1週、動画広告・ラジオ=2週、折込チラシ・雑誌=3週、OOH・新聞=4週

※出典:XICA社保有の統計処理された分析データ(249事例)からスコアを作成(2017年~2021年)


 また、オンラインチャネル(ECショップ、直販サイト等)で購買されるブランドと、オフラインチャネル(実店舗等)で購買されるブランドを比較すると、「実店舗商材(特に日用消費財)のほうが3週間長い」という結果になりました。

 実店舗商材の残存期間が長くなる要因として、オフラインチャネル購買ブランドのほうがオンラインチャネル購買ブランドよりも認知から購買までのリードタイムが長い、ということが挙げられます。

 またオフラインチャネル購買ブランドのほうが購買頻度自体も高いことから、広告による認知率の上昇がその後の繰り返しの購買行動につながりやすいことも要因の一つです。


※残存期間の定義:広告出稿時のコンバージョン獲得数を100%とした場合に、コンバージョン獲得数が10%に減衰するまでの長さ
※出典:XICA社保有の統計処理された分析データ(249事例)からスコアを作成(2017年~2021年)


3-3. 波及効果 | SPILLOVER EFFECT


 3つ目は波及効果(Spillover Effect)です。

 テレビCMは間接的にも購買に貢献しています。具体的には、指名検索数、店頭販売率の2つを向上させる力です。

 まずオンラインチャネル購買ブランドの波及効果をみてみましょう。ここでいう波及効果とは、テレビCM接触による直接効果はなかったものの、指名検索数や検索連動型広告のCTRを押し上げることで結果、オンライン(ECショップ、直販サイト等)上での商品購買につながったと推定されるコンバージョン数の割合をあらわしたものです。ブランドAで42%、ブランドBで36%の割合を占めました。

 またオフラインチャネル(実店舗等)で購買されるブランドでは、それぞれ83%、67%とさらに割合が大きくなるケースもありました。

 テレビCMは、カスタマージャーニーにおける重要指標である「指名検索数」と「店頭販売率」を押しあげる効果が高く、後方支援的な役割をあわせもつことが分かりました。


※オンライン波及効果:テレビCM接触による直接効果はなかったものの、指名検索数や検索連動型広告のCTRを押し上げることで、結果、オンライン(ECショップ、直販サイト等)上での商品購買につながったと推定されるコンバージョン数の割合
※オフライン波及効果:テレビCM接触だけでは購買につながらなかったものの、店頭販売率の上昇によって購買に至ったと推定されるコンバージョン数の割合
※出典:「オンラインチャネル購買ブランド」「オフラインチャネル購買ブランド」ともにXICA社保有の統計処理された分析データによるケーススタディ(2017年~2021年)


3-4. 総合効果 | TOTAL EFFECT


 最後は総合効果(Total Effect)です。

 ここまで紹介してきた3つの効果に加え、直接効果まで含めた総合的なコンバージョン獲得ボリュームをメディア間で比較していきます。

 総合効果を図解したのが下記のバブルチャートです。

 ヨコ軸はROI、タテ軸はコンバージョン獲得インパクト、バブルの大きさは投下予算をあらわしています。動画広告のコンバージョン獲得インパクトを100%とした場合、テレビCMは476%と約5倍の獲得インパクトがありました。

 インターネット広告は、獲得インパクトこそテレビCMにくらべて大きくはないものの、ターゲティングによって効率的運用ができる点で優位性があり、総じてROIが高い結果となりました。

 このことから、テレビCMとインターネット広告を適切に組み合わせることで有効なマーケティング戦略となりうることが示唆されました。


※コンバージョン獲得インパクト:動画広告のコンバージョン獲得数を100とした場合のコンバージョン獲得数割合
※出典:XICA社保有の統計処理された分析データ(249事例)からスコアを作成(2017年~2021年)


 次にオンラインチャネル購買ブランドとオフラインチャネル購買ブランドの総合効果を比較してみました。

 結果、オフラインチャネル購買ブランドは、オンラインにくらべ「コンバージョン獲得インパクト」「ROI」ともに高い傾向となることが分かりました。

 テレビCMは実店舗等で購買されるブランドにおいてさらに高い効果が期待できることが明らかになりました。


※コンバージョン獲得インパクト:動画広告のコンバージョン獲得数を100とした場合のコンバージョン獲得数割合
※出典:XICA社保有の統計処理された分析データ(249事例)からスコアを作成(2017年~2021年)


3-5. テレビCMとインターネット広告の役割 | ALLOCATION


 3つの効果にくわえ総合効果まで確認することで、テレビCMとインターネット広告、それぞれに優位性があることが分かりました。ここで両者の役割を整理するためのモデルケースを紹介します。

 顧客段階を明確層から将来顧客層まで5段階にわけて考えます。

 すでに欲しい商品まで決まっている生活者は明確層。具体的な商品までは決まっていないもののニーズは顕在化している生活者が顕在層です。このような段階にある生活者には、リスティング広告やECサイト広告、ターゲティング広告によってピンポイントでリーチできるインターネット広告でコンタクトをすることが効率的と言えます。

 ただしインターネット広告だけでは一定の水準でサチュレーションに達してしまい、トータルのコンバージョンボリュームが大きくなりません。

 ブロードリーチメディアであるテレビCMの力を有効活用すると、準顕在層や潜在層をふくめた周辺ターゲット層に加え、キッズ、ティーンといった将来の顧客層までひろく訴求できます。

 このようにテレビCMとインターネット広告それぞれの強みを生かし、適切に組み合わせたマーケティング施策をおこなうことで、長期にわたる事業成長につながっていく、このレポートではそのような考え方を提案します。


※この図表は概念図であり実際のコンバージョン数や割合を表すものではありません


4. テレビCMがあなたのメッセージを日本中に訴求できる理由 | REASON



 ここまでテレビCMの広告効果をくわしく見てきました。最後に、私たちテレビ局が企業のCMメッセージを強く訴求できる理由についてお話します。

 CMメッセージは企業のたゆまぬ努力によって生みだされた「新商品」「新サービス」を社会に届けるきっかけとなるものです。そこには「社会をもっと豊かにしたい」「生活をもっと便利にしたい」、そのような思いがこめられています。

 私たちフジテレビもまた、そうした企業の一員です。

 私たちが日々家庭にお届けするたくさんの番組。暮らしを彩る「バラエティ」「ドラマ」「映画」「音楽」などのエンターテインメント作品をはじめ、情報インフラとして社会基盤を支える「報道番組」「情報番組」、さらには心身の健全な発展に寄与する「スポーツ」「ドキュメンタリー」「教育・教養番組」まで。

 視聴者のみなさまの豊かな暮らしを願いながら、365日休むことなく放送と配信をつづけています。

 こうして長い時間をかけて視聴者との間で培われてきた信頼や親近感。それこそが、老若男女、趣味嗜好を問わず、幅広い生活者からテレビ番組が支持されている理由、と考えます。

 だからこそ、私たちが広告主からお預かりするコマーシャル・メッセージ(CM)もまた、生活を便利にし、人生に豊かさをもたらす「大切な生活情報」として、高い受容性とともに受けいれられているのではないかと考えています。

 コマーシャル・メッセージ(CM)が日本中に価値ある情報を発信し、豊かな生活が広がっていく。広告主企業のビジネスが成長し、日本経済が活性化する。そして今よりさらに心豊かで暮らしやすい社会を共に創造し、持続させていく。

 そのような未来を想像しながら、私たちはこれからも皆様のビジネスに貢献できるよう邁進してまいります。



5. まとめ | SUMMARY


 ブランド蓄積効果、残存効果、波及効果、そして直接効果。さまざまな効果が積みかさなって大きなコンバージョンインパクトをもたらす、そのようなテレビCMのイメージをお持ちいただけたのではないでしょうか。

 言い換えると、テレビCMの広告効果を評価するとき、直接効果だけでは過小評価してしまう可能性がある、ということです。

 4つの効果をすべて加味した総合効果、そこまで確認することではじめてテレビCMの広告効果を正しく評価できる。今回の共同研究からそのような洞察が得られました。



 私たちはこれからも分析のプロフェッショナルと協力をしながら、広告主の皆様にお役立ていただけるような情報発信に努めてまいります。引き続き当社の放送事業をご支援くださいますようよろしくお願いいたします。

最後までお読みいただき誠にありがとうございました。



TVCM DATA Analysisレポートまとめ


①可視化しやすい直接効果だけを見ていると、テレビCMの広告効果を過小評価してしまう可能性がある。ブランド蓄積効果、残存効果、波及効果を含めた総合効果を確認することが大切。
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  • ブランド蓄積効果:テレビCMは、短期で獲得したコンバージョン数の+65~70%を長期で獲得する。

  • 残存効果:テレビCMの残存期間は約10週間。他メディアにくらべ2倍以上長く残存する。さらに実店舗商材(特に日用消費財)のほうが3週間長い。

  • 波及効果:テレビCMの波及効果によって購買につながった割合は、指名検索数で36%〜42%、店頭販売率で67%〜83%。

  • 総合効果:動画広告のコンバージョン獲得インパクトを100%とした場合、テレビCMは476%と約5倍の獲得インパクト。オフラインチャネル購買ブランドはオンラインにくらべ「コンバージョン獲得インパクト」「ROI」ともに高い。


②テレビCMが広告効果を生み出すのは8つのメディア特性があるから。圧倒的リーチパワー、優れたコストパフォーマンス、高い広告受容度、幅広い世代へのアプローチ、コミュニティ内でのバイラル効果、厳しい審査による安全な広告メディア、信頼度アップに貢献、インナーマーケティング効果の8つ。


③インターネット広告は明確層や顕在層に効率的にアプローチする一方で売上規模が一定以上大きくならない。テレビCMはリーチボリュームが大きく潜在層や将来顧客層の認知獲得にも高い効果を発揮するため、両者を適切に組み合わせることで長期的な事業成長が期待できる。


④テレビCMが企業のメッセージを日本中に訴求できるのは「大切な生活情報」として受けいれられているから。テレビ局はバラエティ・ドラマ・映画・音楽から報道・情報・スポーツ・ドキュメンタリー・教育教養番組まで、生活を豊かにする多彩な番組を365日届けてきた。長い時間をかけ、視聴者との間に信頼や親近感が醸成され、老若男女・趣味嗜好を問わず幅広い生活者から支持されている。



吉田高次
吉田高次

営業局営業推進部所属。フジテレビジョン入社後、営業局CM部、営業推進部、スポット営業部、デジタルマーケティング部(兼務)、総合メディア推進本部(兼務)等、テレビビジネスのフロント~バックエンドで実務を経験。2018年より現職。視聴者データ分析や、視聴ログ利活用研究、Smart Ad Sales推進プロジェクトのほか、番組オリジナルCMのTVer連動企画やユーチューバー動画とのコラボスポンサード等、オンオフ統合の広告商品開発にも従事。

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