2019年「日本の広告費」においてインターネット広告がはじめてテレビメディアを上回りました。さらに2020年は、コロナ禍によって各メディアの広告費が一様に減少するなか、インターネット広告は前年比105.6%とプラス成長となりました（※1）。

 これは、外出や移動の自粛が進んだ一方で、巣ごもり需要が活発化、デリバリーやネット通販、オンライン会議やオンラインイベント・セミナー、リモートワーク、キャッシュレス決済など、社会におけるデジタルトランスフォーメーションが一気に加速したことが要因の一つです。

 しかしインターネット広告の成長要因はそれだけではありません。もともとインターネット広告には、「細かいターゲティング設定ができる」「広告の効果測定がしやすい」「少額予算から簡単にはじめられる」といった大きな利便性がありました。テレビに代表されるマスメディア広告は、幅広いターゲットに対して一斉に広告を届けることができ、商品やサービスの認知度をスピーディーに高めたり、潜在需要を喚起したりするためにはとても有効な手段ですが、広告の効果測定が難しく、また狙った相手にピンポイントでアプローチしづらいという課題がありました。

 インターネット広告はそのような点をおぎなえたため、広告市場におけるシェアを急速に伸ばしてきたと言えます。

一方で、近年のデータやテクノロジーの進化によって、テレビCMの広告価値を再評価する動きが出てきています。特に2020年は「テレビCM革命(※2)」ともよばれ、運用型広告のソリューションがテレビCMにさまざまな進化をもたらしました。実際、2020年のテレビメディア広告費は約1.7兆円と、最も高かった2兆円台こそ下回っているものの、いまだに日本の広告業界にとって、なくてはならない規模の広告メディアです。

 今回の「TVCM DATA Analysis」では、そのようなテレビCMの広告価値を正しく評価するための参考材料のひとつとして、テレビメディア特性の一つである「共視聴」にフォーカスしたレポートをお届けいたします。

※1 出典：電通「日本の広告費」　https://www.dentsu.co.jp/knowledge/ad_cost/

※2 出典：日経XTREND「最新マーケティングの教科書2021」

2020年2月に民放4局が開始した「スマート・アド・セールス」を皮切りに、4月のビデオリサーチ新視聴率提供開始、4月のラクスル社「ノバセル」発表、5月の「TEAM JAZZ」発足および「PORTO tv(その後「テレシーTELECY」に改称)」の提供開始、6月には博報堂ＤＹメディアパートナーズとGunosyが協業し「Guhack」の提供開始、7月インテージ「AREA Optimizer」開始、電通「People Driven TV Planning」開始など、2020年に相次いだテレビCM活用支援関連サービスの進化を総称して「テレビCM革命」と紹介した。その後も、9月にXICAが次世代型テレビCM出稿サービス「XICA ADVA」を発表、12月にADKマーケティング・ソリューションズがラクスル「ノバセル」と協業を開始、2021年5月にインテージとスイッチ・メディア・ラボが資本業務提携発表、7月にCCCマーケティングがテレビCM枠の販売を開始し「循環型のテレビCMマーケティング」を提供するなど、昨今加速度的に進むデータとテクノロジーの進化が、テレビCMを取り巻く環境を激変させている。

1. テレビのメディア特性

  前回の「TVCM DATA Analysis」レポートでは、テレビCMがどのようにして大きなコンバージョンインパクトを生みだすのか、その仕組みを解析しました。

 ベースとなるのは、時間経過によって少しずつ蓄積されていくブランド蓄積効果です。つぎに、CM接触によって直接的な購買行動をうながす直接効果があります。またCMで届けられるメッセージは、接触したその瞬間だけではなく、そのあともしばらく人々の記憶に残り、購買行動にみちびきます。それが残存効果です。最後は波及効果です。テレビCMを投下することによってオンライン上での検索量が増える、もしくは店舗の棚スペースが確保できることにより生活者が商品に手をのばしやすくなる、といった後方支援的な効果のことです。

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 なぜテレビCMにこのような広告効果が生まれるのでしょうか。その秘密はテレビのメディア特性にあります。メディア特性は大きくわけて8つです。圧倒的リーチパワー、幅広い世代へのアプローチ、高い広告受容性、コミュニティ内でのバイラル効果、信頼度アップに貢献、厳しい審査による安全な広告メディア、優れたコストパフォーマンス、インナーマーケティング効果です。

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 今回のレポートでは、この8つのメディア特性のうち、「コミュニティ内でのバイラル効果」に焦点をあて、バイラル効果がうまれる要因のひとつである「コ・ビューイング(共視聴)」について考察をすすめていきます。

2. 家族で一緒に視聴されるテレビCM

 スマートフォンやPC、タブレットなどのパーソナルデバイスは基本的に一人で視聴されています。一方テレビは、画面のサイズが大きく(※)、また家族が集まるリビングルームにおかれることが多いため、親子や夫婦など、ファミリーで一緒に視聴されるという特徴があります。

（※）テレビ出荷台数87%が30型以上 出典:JEITA「2020年民生用電子機器国内出荷統計」1～12月累計) https://www.jeita.or.jp/japanese/stat/shipment/2020/index2.htm

 ファミリーで一緒にテレビを視聴していると、番組やCMをきっかけにして自然に会話が生まれ、家庭内の話題になることがあります。

 たとえば、母親と子どもが一緒にテレビを見ているときに、おいしそうな食品のCMが流れると子どもが即座に反応。次の買い物の際、ブランドが想起されて購入にいたる、といったケースが想定されます。

 また家族みんなで団らんをしている時、キャンプにいく自動車のCMが流れると、「次の休日はみんなでディーラーに見学にいってみようか」という会話が生まれることもあるでしょう。

 さらに夫婦水入らずでテレビを見ているとき、旅行キャンペーンや観光地などのCMが流れると、「久しぶりに旅行にでもいこうか」という会話がうまれ、ウェブサイトでキャンペーン情報を確認する、といったケースも想定できます。

 たとえ同じ内容のテレビCMだったとしても、家族や親子で共視聴することで、商品やサービスの内容に対してより強い興味関心をいだいたり、購入意向が高まったりする、という効果が期待できると言えます。

 それでは実際、テレビはどの程度、共視聴されているのでしょうか。

 ビデオリサーチのパネル調査データによると、民放19時～23時の平均値では、約4割の世帯がファミリーでテレビを視聴していることが分かりました。

 複数人で視聴している世帯の内訳は、「子ども＋夫婦」や「子ども＋母」といった若年親子や、「成人子供＋夫婦」「成人子供＋母」といった成人した子供とその親、さらには、男女とも64才以下の「若中年夫婦」、男性が65才以上で女性が60才以上の「高齢夫婦」、「子ども同士」など、さまざまな組み合わせがあります。

※複数人視聴世帯割合(%)＝複数人視聴世帯数÷総視聴世帯数×100

※出典：ビデオリサーチiNEX3(関東地区、2020年度年間平均、視聴条件： 1/3以上断続)

 フジテレビで放送している『サザエさん』は、複数人視聴世帯の割合が大きいだけではなく親子視聴が際立って多いことが特徴です。

 特に「子ども+夫婦」が占める割合は視聴世帯全体の11.0％となり、民放平均(19時～23時)とくらべ約2.6倍にものぼります。また「子ども+母」の組み合わせも、民放平均の約1.5倍と高い傾向にありました。逆に高齢夫婦は民放平均を大きく下回る結果となりました。

 このことから『サザエさん』は、今まさに子育てをおこなっている現役のファミリー世帯に支持されている番組であり、それがひとつの要因となって親子のコ・ビューイング（共視聴）率も高くなっている、ということが言えます。

※複数人視聴世帯割合(%)＝複数人視聴世帯数÷総視聴世帯数×100

※年代詳細：「子ども＋夫婦」「子ども＋母」＝子ども4～19才、その親59才以下/「成人子供＋夫婦」「成人子供＋母」＝成人子供20～34才、その親50才以上/「若中年夫婦」＝男女とも64才以下/「高齢夫婦」＝男性65才以上、女性60才以上

※出典：ビデオリサーチiNEX3(関東地区、2020年度年間平均、視聴条件： 1/3以上断続)

3.『サザエさん』視聴者のコ・ビューイング（共視聴）を可視化する

「コ・ビューイング(共視聴)」の特徴や広告効果、購買行動への影響を考察するため、本レポートでは親子の共視聴が多い『サザエさん』を代表的な事例ととらえ、視聴者アンケートを実施いたしました。

 調査手法は、インターネットによるアンケート調査で、対象は４～69歳の男女(20歳未満は親の代理回答)、「普段、リアルタイムでサザエさんを視聴している(頻度は不問)」と回答した方を「サザエさん視聴者」としています。また「サザエさん非視聴者」は「普段、リアルタイムでサザエさんを視聴しない」と回答した方々です。

3-1.『サザエさん』の共視聴動向

 2,000人を対象におこなった今回のアンケート調査では、「サザエさん視聴者」は親子による共視聴の割合が大きい、という傾向が明らかになりました。これはビデオリサーチのパネル調査データと同様の結果です。

 具体的には、「どなたと一緒にテレビ番組を視聴していますか」という設問に対して、「子ども」と回答したのは35.2%、「母親」は29.4%、「父親」は22.9%となり、いずれの場合も、非視聴者の数値を10pt以上上回る結果でした。

 また「兄弟・姉妹(ビデオリサーチでは「子ども同士」と表記)」も15.0％と、非視聴者より+8.8pt高く、『サザエさん』が現役の子育て世帯に広く視聴されている様子がうかがえました。

※設問：「日曜日の夜6時台（18：00～19：00）は、どなたと一緒にテレビ番組を視聴していますか。(マルチアンサー)」、対象：当該時間のテレビ視聴者

3-2. 共視聴世帯の価値観・ライフスタイル

 次に、『サザエさん』を視聴している方々の価値観やライフスタイルに関する調査結果をみていきます。

 まず「普段見ているサザエさんに対する印象」という設問に対して、「家族で見られる」という回答をあげた方が一番多く、家族のコ・ビューイング(共視聴)が番組の提供価値となっていることがうかがえました。

  「大切にしている時間」という設問に対しては、「家族で過ごす時間」が48.5％で最も高く、非視聴者にくらべ10pt以上上回りました。また「子どもと過ごす時間」、「親と過ごす時間」など、親子の時間を大切にしている傾向も見られました。

 「ライフスタイル」に関する設問では、「あたたかな家庭をつくりたい」が87.1%と最も高い結果でした。また「食事の際の雰囲気やコミュニケーションは大切だ」「住む家は家族間のコミュニケーションをとりやすいことが大切だ」という回答も、非視聴者にくらべて高い傾向にありました。

 総じて   「サザエさん視聴者」は家族とのコミュニケーションを大切にしていて、家族思いである様子がうかがえました。

※アンケート回答から視聴者と非視聴者との差分TOP5を抜粋

※設問：左から順に「普段視聴している以下のテレビ番組について、どのような印象をお持ちですか。（マルチアンサー）」、対象：番組視聴者、「普段『大切にしている時間』を次の中からいくつでもお知らせください。（マルチアンサー）」、対象：全員、「以下のような『ライフスタイル』について、どの程度あてはまりますか。（各シングルアンサー、TOP2）、対象：全員

 このように「サザエさん視聴者」は、親子で一緒に見られることを視聴理由としている点や、家族・親子で過ごす時間を大切にし、あたたかな家庭をつくりたいと考えながら生活をしている点などから、現役の子育て世代がメインの視聴者であることが推察されます。

 それでは、このような視聴者層にテレビCMが見られることや共視聴されることは、企業のマーケティング活動の視点からどのように評価できるのでしょうか。

3-3. 共視聴の広告価値

 このパートで最初にご紹介するのは家族構成別の支出金額です。

 総務省統計局の調査結果によると、四人家族（夫婦＋子ども２人など）の平均生活費(一ヶ月あたり)は二人暮らし(DINKsなど)にくらべ約6万円多い315,402円でした。さらに一人暮らしと比較するとその差は2倍にもなることが分かりました。

 仮に同じF2視聴者(35才～49才の女性)がテレビCMを視聴していたとしても、一人暮らしなのか二人暮らしなのか四人家族なのかで、購買のポテンシャルには大きな差があることがうかがえます。

 『サザエさん』のように親子視聴の割合が大きくファミリー世帯の視聴が多い番組でテレビCMを流すと、１視聴によってもたらされる購買へのインパクトが大きいと言えます。

 ※出典：総務省統計局「家計調査結果(2020)」を加工して作成 http://www.stat.go.jp/data/kakei/index.html

 次に「サザエさん視聴者」のテレビCMに関する受容性を確認します。

「普段、見たり聞いたりするもの」という設問に対して、「テレビCM・番組」と回答した方が72.7%と最も高い結果となりました。

「買い物に関する意識」については、「テレビCMは新しい商品や便利なサービスを教えてくれる大切な生活情報だ」が67.8%と非視聴者とくらべ+20.2pt高い結果に。

 また、「テレビCMで見た商品やサービスを購入することがある」は52.6%と非視聴者とくらべ+18.0pt高い結果になりました。

「サザエさん視聴者」に代表される現役の子育て世帯にとっては、テレビCMが大切な生活情報となっているとともに、購買行動に対して直接与える影響が大きい様子もうかがえました。

※左：アンケート回答から視聴者と非視聴者との差分TOP3を抜粋、右：アンケート回答からテレビCMの受容性に関連する項目を抜粋

※設問：左から順に「普段「見たり聞いたりするもの」を次の中からいくつでもお知らせください。（マルチアンサー）」、対象：全員、「以下のような「買い物に関する意識」に、どの程度あてはまりますか。（各シングルアンサー、TOP2）」、対象：全員

 最後は、ファミリー世帯のコ・ビューイング(共視聴)によってもたらされるバイラル効果に関するアンケート結果です。

 ここまで見てきたように「サザエさん視聴者」は、親子視聴が多く、家族を大切にする価値観・ライフスタイルをもち、支出が大きく、テレビCMに対する受容性が高い、という特徴がありました。

　このような視聴者層がテレビを共視聴することで、どのような広告効果が期待できるのでしょうか。
​​​​​​​ 「買い物に関する意識」アンケートのうち「共視聴に関連する回答」だけを抜粋しました。

 まず家族内の会話に関するアンケートです。

 「テレビCMで見た情報を家族に話すことがある」は56.8%、「家族で一緒にテレビを見ている時、CMの内容について家族と話すことがある」は49.8%となり、「サザエさん視聴者」の約半数がテレビCMについて家族と会話をおこなっていることが分かります。

 非視聴者の場合はそれぞれ32.0%、28.7%と3割前後だったため、『サザエさん』のように複数人かつ親子視聴の傾向がある番組でCMを流すと、家庭内での高いバイラル効果が期待できることが分かりました。

 また「テレビCMで取り扱っている商品を子供にねだられて買うことがある」は35.2%で、非視聴者とくらべ約2.8倍のスコアに。

 さらに「家族で一緒に見て話題になったCMの商品はつい買ってしまう」も31.9%と非視聴者を大きく上回り、ファミリー視聴が多い番組で流れるCMは、購買に対する貢献度も高いことが示されました。

※アンケート回答から「共視聴」に関連する項目を抜粋

※設問：「以下のような「買い物に関する意識」に、どの程度あてはまりますか。（各シングルアンサー、TOP2）」、対象：全員

4. まとめ

 今回の「TVCM DATA Analysis」レポ―トでは、テレビのメディア特性のひとつである「コミュニティ内でのバイラル効果」に焦点をあて、「コ・ビューイング(共視聴)」の実態について考察をすすめてきました。

 メディアの広告価値を評価する際、視聴率や視聴人数、リーチ＆フリークエンシーなど、視聴ボリュームを示す指標を確認することが一般的です。しかしテレビCMの本当の広告価値を知るためには、視聴者の家族構成やライフスタイル、共視聴の動向もあわせて確認する必要がある、という示唆が得られました。

 特に本レポートのテーマである「コ・ビューイング(共視聴)」は、リビングルームで視聴されるテレビデバイス特有のメディア接触行動です。CMで扱う商材の種類やCMのクリエイティブにもよりますが、共視聴の割合や視聴者の組み合わせに応じて、期待される広告効果も変わってきます。今後メディアや番組の価値を評価する際には本レポートを参考にしていただき、より効果的なマーケティング戦略にお役立ていただければ幸いです。

TVCM DATA Analysisレポートまとめ

①テレビのメディア特性のひとつは「コミュニティ内でのバイラル効果」。テレビは、画面のサイズが大きく、家族が集まるリビングルームにおかれることが多いため、親子や夫婦など、ファミリーによる「コ・ビューイング(共視聴)」という視聴行動がある。

②ビデオリサーチのパネル調査データによると、約4割の世帯がテレビを複数人で一緒に視聴している(民放19時～23時の平均値)

③特に『サザエさん』のように現役の子育て世代が視聴している番組は、「親子視聴の割合が大きい」「家族を大切にしている」「支出が大きい」「テレビCMの受容性が高い」「高い共視聴効果が期待できる」などの特徴がみられ、期待される広告効果も高い。

④メディアや番組の評価にあたっては、視聴率や視聴人数といったリーチ指標だけではなく、共視聴割合の多寡や視聴者の組み合わせ内容も確認することが大切。