市場にモノがあふれている現代においては、競合他社との競争に打ち勝つためのマーケティング戦略が欠かせません。

マーケティング戦略において、自社商材を顧客に知ってもらうために必要なものが広告戦略です。

マーケティング部門の担当者のなかには、「広告戦略はどのように立てればよいのか」「広告戦略に活用できるメディアを知りたい」などとお考えの方もいるのではないでしょうか。

この記事では、広告戦略の概要や立てる手順、活用できるフレームワークのほか、広告市場規模から見るテレビCMの有効性について解説します。

広告戦略とは

広告戦略とは、マーケティング戦略の“4P”における“Promotion”に該当する施策です。広告戦略を行うことで、自社商材を顧客に認知してもらいやすくなります。

マーケティング戦略の4P

また、広告戦略には、大きく分けてクリエイティブ戦略とメディア戦略があります。

広告戦略の種類

これらをともに行うことで、自社商材の魅力・特徴をターゲットに向けて伝えやすくなると期待できます。

広告戦略を立てる手順

広告戦略を立てる際は、広告の目的・ターゲット・予算を設定したうえで、メディア戦略・クリエイティブ戦略の順で行います。

また、広告を出稿したあとには効果測定を行って改善を図ることも重要です。

①広告の目的を明確にする

広告の目的を明確にすることで、メディア戦略やクリエイティブ戦略における方針を決めやすくなります。

広告を出稿する目的の例としては、以下が挙げられます。

広告を出稿する目的の例

• 自社商材の販売促進
• 自社商材の認知拡大
• 自社や自社商材のブランディング　など

②ターゲット層を決める

広告戦略においては、ターゲット層を決める必要があります。接触機会を創出しやすい広告媒体や訴求しやすいクリエイティブの内容などはターゲット層によって異なるためです。

ターゲット層を決める際は、具体像をペルソナとして設定しておくと、顧客のニーズを絞りやすくなります。

ペルソナに設定する項目の例

• 年齢
• 性別
• 職業・年収
• 居住地
• 家族構成
• ライフスタイル
• 抱えている悩み
• 興味関心　など

③予算を設定する

広告戦略には予算の設定が欠かせません。メディア戦略・クリエイティブ戦略は予算の範囲内で行う必要があります。

予算を設定する際は、以下の要素に基づいて判断することが有効です。

予算を設定する際の判断要素

• 売上目標額
• 過去の売上額
• 競合他社との競争の状況　など

④メディア戦略に基づき広告媒体を選択する

メディア戦略を立てたうえで広告媒体の選択を行います。

メディア戦略を立てる際は、顧客の視点に立って、認知から購入に至るプロセスを設定しておくことが重要です。このプロセスを図式化して可視化したものを、カスタマージャーニーマップと呼びます。

カスタマージャーニーマップで設定する項目の例

• 時間経過に伴う顧客の行動
• 広告によるタッチポイント
• 顧客の心理に生じる変化　など

なお、広告媒体の種類についてはこちらの記事で詳しく解説しています。併せてご確認ください。

⑤クリエイティブ戦略に基づき広告物を制作・配信する

設定したターゲット層に応じたクリエイティブ戦略を策定したうえで、広告物の制作を行います。

クリエイティブ戦略に基づく広告物のポイントは、以下のとおりです。

クリエイティブ戦略に基づく広告物のポイント

• ターゲットに訴求できる表現を使用する
• ターゲットのニーズと商材が持つ特徴の共通項を示す　など

また、広告媒体ごとに画像・動画などのフォーマットが異なるため、それに合わせた広告物の制作が必要となります。

⑥効果測定を踏まえて改善を図る

メディア戦略・クリエイティブ戦略に基づいて広告の出稿を行ったあとは、効果測定を行うことが欠かせません。

効果測定を基に改善を図ることで、次回の広告出稿時における広告戦略をより効率的に進められるようになります。

広告戦略で用いるフレームワーク

広告戦略においては、広告の目的やターゲット、予算などを策定する際にフレームワークの活用が有効です。

広告戦略で主に用いられるフレームワークには、STP分析や3C分析、SWOT分析などが挙げられます。

STP分析

STP分析とは、市場を分割して顧客層を絞ったうえで、自社の強みを発揮できるポジションを確保するためのフレームワークです。

STP分析の要素

3C分析

3C分析では、顧客・自社・競合他社の関係性を基に、自社を取り巻く現状の分析を行います。

3C分析の要素

SWOT分析

SWOT分析とは、コントロール可能な自社の強み・弱みとコントロールが難しい外部要因の関係性を基に、市場における自社の立ち位置を分析するフレームワークです。

SWOT分析の要素

広告市場規模から見るテレビCMの有効性

広告媒体には、大きく分けてマスメディア広告・インターネット広告・セールスプロモーション広告の3種類があります。

近年では、インターネット広告の市場規模が拡大しているものの、マスメディア広告に含まれるテレビ広告は長年安定した規模を維持し続けています。

また、インターネットを通じて情報を入手するケースが増えるなかで、誤情報の流通・拡散や入手する情報の偏りなどの問題が生じています。2023年の総務省による調査においてもテレビを信頼できるメディアだと回答した割合が大きかったことから、今後の広告戦略においてもテレビCMは有力な選択肢の一つといえます。

各メディアの信頼度

画像引用元：総務省『令和5年度情報通信メディアの利用時間と情報行動に関する調査報告書』

なお、テレビCMの広告効果についてはこちらの記事で詳しく解説しています。併せてご確認ください。

出典：総務省『令和5年度情報通信メディアの利用時間と情報行動に関する調査報告書』

まとめ

この記事では、広告戦略について以下の内容を解説しました。

• 広告戦略の概要
• 広告戦略を立てる手順
• 広告戦略で用いるフレームワーク
• 広告市場規模からみるテレビCMの有効性

自社商材を顧客に認知してもらうために行うマーケティング戦略の一種です。

広告戦略にはクリエイティブ戦略とメディア戦略の二つがあり、広告の目的やターゲット・予算に応じて広告の表現や出稿先の媒体を策定することが求められます。

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